当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 一个快乐的广告创意DNA传承与重新配置个案-刘玉珍访香港麦肯 作者：《龙吟榜》 时间：2008-12-7 字体：[大] [中] [小]

    2007年香港金帆大奖的颁奖典礼上，香港麦肯光明创意团队——黄光锐（Spencer Wong）、林明（Nick Lim）、曾永豪（Terry Tsang）及众队友，在过去一年连续创作的《可口可乐365快乐天（Coca-Cola 365 Days of Happiness）Field Marketing》系列，荣获金帆大奖殊荣，而且特殊得史无前例，因为它并非传统的主流广告形式，而是透过 ”Field Marketing “「实地市务营销」的另类整合传递。
    《可口可乐365快乐天》这个全年广告项目，Spen
cer喜欢称之为Case(个案)，包括五个以快乐为主题的活动，包括：圣诞节DIY彩灯乐 、香港中学会考0-30分短片展、诚征奥运火炬传承、快乐上班打卡奖赏以及快乐餐桌，每隔两至三个月就推出一项，总之要快乐停不了。
    当晚Spencer身穿惹火红T恤，与旁边打扮低调的Nick，一齐高举奖杯。于现场《龙吟榜》记者请这位红光满面的统帅，讲讲得奖感言时，他语重心长地说了句，「很辛苦，但很开心！」
    于丹说过，做人生命格局要大。以上金句，如果你似明非明，请继续阅读下文。
    后60年代新中生：林明（Nick Lim）毕业于香港理工大学设计系，曾服务多间4A广告公司，亦曾赴上海工作，始终还是觉得香港好。每到一处，总能为公司省靓创意招牌，多年来获奖多达300项，是个创意勇士，亦是个管理逃兵。
    诗意地生活的创意人
    别误会，以上的网志并非Nick所创，这是香港一位近年急速上位的艺术工作者白双全的私人地盘，Nick对他推崇备至，甚至多买几本他的书送给朋友。话说和Nick讲及《永不日落》网站，令我想起白双全，乖乖不得了，他立刻叭啦叭啦搭腔，不断陈述自己对白双全作品的看法，形容对方触觉浪漫，是个很诗意的作者。
    其实，Nick何尝不是很浪漫地工作，很诗意地生活？这个光头人在过往十多年的广告生涯里，总不爱安份守己固定于某一间公司内，最长不超过20个月，就自动离开岗位，休养生息２至９个月不等，义足电，再上路，继续红尘营役，但从来不缺伯乐，不愁失业。至今仍然抗拒担任管理层工作，且自逍遥。
    搭档形容Nick是个短跑型的创意人，埋位，枪声一响，呯!!!全力死冲，越过终点，赢咗，收工。开始觉得工作重复，沉闷，无瘾，好攰，能量急跌watt，需要换个生活形态，唯有主动亮张黄牌，暂时停工。
    这般潇洒走一回的本事，当然不是人人有，而最难得是这世界上，也存在同样这样潇洒的管理层，例如曾与他三次共事的Spencer。正如Nick所说，管理太规范化的广告公司，双方不易一拍即合。
    第一次与Spencer合作，早于Burnett Boutique年代，现在于麦肯，他是以顾问身份上班，而并非合约员工。连Spencer也这么说：「谁知道Nick什么时候想离开，很难说！」他要走，很难留。
    回想年前，当麦肯准备向可口可乐比稿，听简介（Briefing）时候，Spencer很坦白向客户介绍Nick，说他会帮忙做这次比稿，日后有可能为麦肯工作。将他原本暧昧的身份透明化，客户亦欣然接受，只要他签下一纸保密书即可。
    做可乐的比稿，Spencer并没有对团队施与任何压力，胜败并非大前题，他只要求大家做自己所相信的。Nick以往做很多年青用家的品牌，他相信香港年轻人早已叛离传统媒体，在网上游走的时间，比呆在电视机前更多。虽然很多数据已反映这现象，但很奇怪，无论广告人或者广告商，绝大部份人仍抱守传统媒体为不二法宝。要说服自己，将自己的经验抛弃，再重新建构，真是勇气的考验。
    Nick不甘抱残守缺，Spencer本质就是个颠覆份子，二人所相信的，就在今次金帆大奖的作品中体现无遗。这是我们作为旁观者可以目睹的颠覆部份，我们无缘见到的，即是在整个执行过程中，团队当中那连串创意能耐重新配置的巧妙，更教人惊叹。
    试举一例。在时代广场举行的《圣诞节DIY彩灯乐》，那个项目几乎胎死腹中，因为他们最初按正规的分工途径，让相关部门去洽谈放置圣诞树的费用，发觉严重超出预算。结果，他们团队亲自与物业管理的负责人联络，并提出一些双赢的建议，整个概念最终得以成功落实。
    发掘多元角式与潜能
    Nick很诚恳表示：「有心就会有力。创意人是整个意念的创造者、品牌的监护人，我们最知道需要是什么，我们也同样有能力构思公关、事件营销(event marketing)的手法。」他明显是个能耐为本(Strength Perspective)的信奉者，他曾经对实习同学分享以下看法:「尝试做自己角式以外的事，不要拘泥于公司架构内的角色，如果有能力将自己的角色多元化，一个美指为何不去试试做秘书的工作。」不怕蚀底，到头来可能除笨有精。
    除了要改变人对自身能力的认知，同时要扭转整个创意团队的观念，对新媒体潜在力量及价值有所认同，过程绝对不易。因为以往大家只认定，作品在电视、报刊或灯箱出现，兼且能够参赛攞奖，这才能证明自己是个货真价实的创意人。今日要与年青消费者沟通，唯有打破这个框架思维，追求创意与新媒体共融，才可大步跨越向前。
    Nick带领实习生，传递的核心价值不在于技巧，而是鼓励大家多用不同角度看这个世界，发掘更多的空间与面向，当中就可呈现不同的创意可能性。他不想学生来到一间广告公司，纯粹当廉价劳工，他希望麦肯小组不寻常的学习经验，会令班上其他廿多位同学羡慕又妒忌。
    Nick曾笑说，香港未来美术指导发展方向，由一位名叫「粉面叔」的人全面主宰。你认识这位大佬吗? 他就是定时定刻，拿着两袋出炉美指设计新书，到各大广告公司推介的竞成贸易行推销员。You are what you eat，你食什么，就是什么；想异于常人，最好多挑一些非一般的精神食粮。
    同学形容Nick是个杂食兽。他成为实习同学很好的楷模，因为年青人最忌偏食，会影响他们日后发育不良。
    如鱼得水的创意生态
    反过来看，究竟有没有人好羡慕Nick，能在这般自由的创作生态中干活呢？起码他本人身在福中得知福，他多次表扬老顶Spencer知人善任的眼光，管理手法极富弹性，给与团队适当的空间，「Spencer现在发挥的创意，已不局限于一件件的广告上，而是将创意应用于公司的架构及运作模式。」
    就像多年前，Burnett Boutique以非常另类的姿态成立，Spencer认为传统一个文案配一个美指，这样的组合并不恰当，因为美指要监控的工序比较繁琐，当时Spencer他一个人，同时间搭配三个美指工作。现在的麦肯，也是美指的人数比较多。
    Nick又提到，Spencer很懂得找新视点去看一个项目，太阳底下在他眼中总有新事。虽然Spencer出身文案人，念书一直受艺术熏陶，对美艺的触角很敏锐，是鲜有这么重视美指的文案人。
    创意融入管理，因时制宜，不按规章行事，好处是省却繁文缛节，但可能出现杂乱无章的问题，问Nick，制度简约能否乱中有序呢? 他四两拨千斤答道:「大公司就是太有”序”，欠缺灵活。刻意的乱，呈现的spectrum(幅度)就可以很大。」
    回想昔日在Burnett Boutique首次与Spencer合作，Nick形容这个搭档很难缠，因为近乎吹毛求疪，一张稿裱在黑、白、灰那种层次的色纸他都要管。现在对方日理万机，虽然本性难移，但不可能再事事亲力亲为追求细节。
    据闻，Spencer好臭脾气，骂人的时候声震整间公司。Nick归究这个老顶天生情绪化，喜怒形于色，肉紧时刻，自然会面红耳赤甚至滴晒汗，(咁似麦兜嘅 !!) 真情流露。他也具备很多创意人的通病，对某些意念经常出现突发性高度亢奋，可惜贵人事忙，很多时难免只限三分钟热度。
    同事给捱骂，Nick会这样安慰大家，「Spencer直话直说教训你，当下你当然感到难受；但如果换了是个西装友老板，他对创意没有这样苛刻要求，但难保往后你会更受罪。」言下之意，出身于创意部门的Spencer，始终会更加明白及眷顾创意团队的需要。
    Nick多番表示，自己在生活形态方面，与Spencer未必相似，「他很懂投资，例如买股票，我就一窍不通，每次入市必损手。」在工作上，二人默契确实紧密无间。例如，今次麦肯获得金帆大奖，要负责下届的邀稿参选活动，Nick与Spencer不约而同想到: 「是否现在就要准备邀稿呢 ?」唯有打破过往二十多年的常规流程，改变惯常于死线前不久才邀稿这时空脉络，方可扩大创意空间，有机会超越前人。
    分别听Nick与Spencer谈创意，彷似来自两个喇叭的立体声，想法太多如有雷同，究竟实属巧合抑或耳濡目染，难以深究，但明显二人成为了公司内的「大小不良」，Spencer的颠覆基因与Nick互相推动，进一步发扬光大，来个720度的来回大反转。道听途说，他们下一城将会全力攻陷香港师奶的心，大家拭目以待。
    60后婴儿潮代 : 黄光锐 (Spencer Wong) ，毕业于香港大学艺术系，都柏林大学市务策略系硕士、曾任职多间4A广告公司要职，一直是广告奖项的大赢家。97年创办Burnett Boutique，后担任广告片导演两年，再回归广告公司，现为麦肯光明的MD、ECD 及EVP中国。
    不断追求犯错的机会
    踏入Spencer的办公室，几乎伸手不见五指，心忖，此人应该尚未有老花眼，才喜欢在这样幽暗的灯光下工作。他枱前两张圆椅，没靠背，不论你为人是否有腰骨，久坐都不会舒服；时间差不多，客人自然会知难而退。
    我们这次访问，竟又可以成为Spencer的一次实验。他请公司一位新入职的撰稿员Apple，一同旁听记录，日后再作对比，究竟他平日言行，会否与在访问中不一样? 后来我问Spencer，有否自己的网志，他说08年会开始，由Apple帮忙主理。如果看官你也是新丁一名，这样奇异的在职训练，你又试过未?
    交换名片，扰攘一轮，我尚未稳坐，Spencer已急不及待将计算机放在我眼前，一股脑儿解说几个理工实习生砌的《永不日落》网站，他期望学生可以干一件对成长有意义的事，这两个月在麦肯没有白过。
    有同学形容Spencer长相像一尊佛，面对面仔细端详，果然有几分弥勒意态，大家且听听他的「佛偈」：「人生要不断累积经验，可以有错有对，而成功往往需要几番尝试，从错误中学习。学生做这个网站，他们一手一脚去试，去犯错，体会更多。这个项目不一定要与广告、创意学习有关，期间他们广交各地朋友，都是一种得着。最紧要享受过程，能够向自己交待。」
    他其实在夫子自道。当年从伦敦借镜，创办Burnett Boutique，推翻广告公司约定俗成的运作模式，没有固定的客户，当LB客户某些项目需要突破，就由他们接手。接收的项目都极富挑战性，看似很风流，但员工要承受的压力自然不少。那两年BB创意声名火朝热，后来因为人事变动，Spencer见好即收，结束这次「实验之旅」。
    他也曾当了两年广告导演，初期作品风格，酷到不得了，非常自我，后来当然也要迎合市场的口味，「当发觉做导演变成做生意，就不想再干。」同一道理，他从来不想费神创业做小老板。
    未加入麦肯之前，他在奥美呆了舒舒服服的三年，「公司大，生意大，太有制度，根本不容许犯错。要做啱嘢好容易，所以工作无甚压力。」工作时间只占1/3，其余时间乐此不疲去玩，北上苏州河、798，到处认识奇人异士，成为他专栏笔下的题材。
    如此懒懒闲，中年危机突袭，几乎万事皆休，什么工作都不想干，「当份工太舒服，返工变得唔开心，自己没有能力改变环境，只能就范，就会开始怀疑生存的价值。」享受犯错的Spencer，当然不甘心做个百分百全对的创意人，他要发掘另一个空间，让他可以选择做自己喜欢的事，以及享有犯错的自由。
    有机性整合威力更大
    久经抑压，加入麦肯，大刀阔斧酬己志，他将BB的精神移形换影，注入公司，「Nick 不就是昔日BB的我!」Spencer给与Nick高度灵活接工作的自由，又将内部沟通程序简化，要求团队只做应该做的事，开应该开的会，多余莫须有的工序，全省略。
    过往在奥美的工作经验，给Spencer很重要的启悟，他重新思考，如何能达致真正360度服务整合? 究竟分工的真谛是什么? 分工后，如果某个部门的工作力度不足，会否导致不良的骨牌效应? 是不是每位员工拘泥于自己岗位上的角式，就能发挥团队的最佳果效？抑或可以灵活补位? 　
    反思结果，他认定整合不等于机械化的分工，倚赖理性系统，不如顺应感性有机，他追求是有机性的人力资源整合，一个文案不该局限自己做文案的工作，尽量发挥个人内在那３６０度的潜能，综合的动力更具爆炸性。
    过去一年多，团队天天要不断向可乐客户提供各类型的营销点子，非常吃不消，而且大部份都与传统媒体无关，令创意人几乎以为自己改行了，要跨越那道心理障碍，困难重重。Spencer任重道远，时刻要令团队以及客户相信，他们现在所做的，是明日广告的道路、真理、生命。
    难怪今次可乐获得金帆，令他「老怀安慰」，这个奖杯最能说服大家，跨越365日的过程不仅是愚公移山，考验大家的恒心与能力，它本身反映的前瞻性，更是广告人与广告商都不容忽视的。回顾整个得奖系列，并非大手笔制作，人力与心思才是关键；新媒体无需要庞大广告预算，创意的空间就更无边际。
    重命格活出两辈子命
    他说近年来，做人越来越坦白，不爱转弯抺角表达自己。遇到同事投诉，客户黑面相对，他会向对方慷慨陈词，「你哋面色唔好，会影响我班同事冇motivation（动力）工作喎！」客户态度果然有变。面是人家俾嘅，实力与尊重成势利的挂钩，才不会在客户面前沦为弱势社羣。
    他的心情是公司生意起跌的最佳温度计，他的面色是团队工作方向的正确指南针，一切喜怒形于色，无谓过于隐藏，以致委屈自己，有话直说，省却不必要的错摸猜疑误解。四十不惑，大彻大悟。
    行内人都知道Spencer身怀另一项特异功能，对玄学研究甚有心得，他办公室内摆放两盘风水植物，有利财源广进以及创意亨通。他笑说刻意高调显示这个风水阵，加强同事集体信心，对公司更有承担，「带领团队，俨如一种宗教。」
    Spencer肯定很有自知之明，「我命水都几好架!」半推半就，他透露自己八字属木，重格命，印杀双生。印，能掌印玺，意味有权有势有奖攞；杀，很情绪化，富艺术气质。Bingo! 中晒。所以今日他名片上的职衔兼备印杀效能。
    重格命，一个人活出两条命，可以是双重欢喜，也可以双重忧。预知天命，Spencer对此无所惧，他说，人大不了是一死。他关心是临死时，回顾一生，有什么想做，竟又未做的呢? 壮志未酬，不想有此遗憾，每日活着就视作人生最后的一天，想做就去做！
    又原来，学习玄学可有助训练创意，「中国玄学都是一句句的古文，像易经卜卦，你要透过简单的卦象或一句话去推理，思考个中的因果关系；学塔罗牌，一张张的图画让你去联想。就像我听客户的briefing，听完脑海马上就浮现一些画面，很自然的交感反应。」
    他认为，细心洞察客户briefing背后可能没有说出口的玄机，比在公司内自家制作一份advertising brief更为重要，一句所谓策略金句，只是没有灵魂的字句组合，大家朝一句「死物」去思考，很容易会走进死胡同。现时Spencer的广告建议书，不会在什么策略上大鸣大放，翻到第三页，已开宗明义介绍创作意念。
    编年史式的广告纪录
    听他细数与前辈的互动，Mike Chu启蒙他对出色广告片制作的认知；Jimmy Lam给他展示做presentation魅力的重要；说话阴声细气的David Tsui，很能吸引旁人俯身聆听，比起大声强迫人家听你的话，更有拉力；CC Tang简约的文字技巧很动人；至于与Louis Ng闲聊，往往令Spencer对自己的梦想有另一番诠释………吸收、转化、成长，廿载的广告青云路就是这样走过来。
    「当年第一张飞机稿都已经拿了康城广告奖，追求这些零零星星的荣誉，对我再没有什么意义，现在我反而有兴趣，花一年时间，将一连串的项目作全年的回顾纪录，视为一宗个案的探讨。」创意人力争上游，都需要奖项带来的认同及安全感，犹记得昔日他结婚创制的立体三级请柬，都可以送到金帆角逐，兼赢得奖项，求奖若渴。今日心态更趋成熟的Spencer，视野明显有变。
    烦恼和快乐一样，都是自寻的；由于Spencer相信，奇迹是要创造的，他应该会继续面红耳赤满头大汗快乐地自寻烦恼去。